5A级景区镇建起小吃产业园 仙居小吃要做大文章

潮(cháo)新闻客户端 执笔 祝梅 罗亚妮 裘星男

在浙江乡村，有新的“炊烟”升起——不是农家乐的炒菜，而是烤面包(miànbāo)。柴火窑燃烧正旺，麦香滚烫，有人驱车几十公里(jǐshígōnglǐ)来(lái)村口排队，只为吃一口刚出炉的“窑炉面包”。

刚刚过去的(de)小长假，杭州余杭的义桥村(cūn)、嘉善的鑫锋村等地，都新冒出了窑炉面包店(miànbāodiàn)。更早一点，一些村里的窑炉面包生意(shēngyì)已悄然(qiǎorán)红火，成为大家村游打卡的新目标：有的店日销面包超过400个，生意比城里还热闹；有的店做起全国生意，喂饱了北上广的“面包脑袋”；还有的店看到了“风向”，转而提供培训课程、窑炉制作服务……

温热醇厚的(de)(de)面包香气里，藏着城市对乡村的好奇，藏着慢(màn)生活对快节奏的消解，也藏着一种更深的提问：乡村的新故事，能否从一块面包开始？

爆炸狗咖啡的稻田咖啡观景位。记者 祝梅 摄(shè)

（一）漂洋过海的面包(miànbāo)，如何从城市流行到了乡村？

窑炉面包的(de)历史(lìshǐ)可以追溯到(zhuīsùdào)中世纪的欧洲(ōuzhōu)，谁也没想到几百年后，它会在中国的乡村再次兴起。漂洋过海的面包，为何能与乡村相融(xiāngróng)，又和乡村发生着怎样的化学反应，它会是昙花一现的业态还是乡村的“新入口”？循着柴香、麦香，我们寻访杭州、宁波、台州的四个村，和窑炉面包的主理人、乡村CEO们聊了聊。

它们有着不同的时间线(xiàn)和不同的业态发展模式——

爆炸狗咖啡是2023年余杭区径山镇开出的第一家村咖。主理人(rén)李梦慧(lǐmènghuì)说(shuō)，窑炉面包是这家店的第三次“变身”。她坚持面包要保持新鲜，可以不够卖，但不能被剩下；

吉木(jímù)丘林农场是我们到访的几个村庄里，最早在做窑炉面包的。农场主打亲子游，落地项目时就将窑炉面包作为一个(yígè)体验单元设计进去(jìnqù)。负责人李东宇说，最高峰时面包日销量超过1500个；

伊知·溪畔窑烤面包主理人钱波进村(jìncūn)考察当天就敲定了新店(diàn)地址，这是(zhèshì)仙居第一家开在村里的窑炉面包店。开业2个月，小店已经有了6个粉丝群，城区店、社区店都成了窑炉面包的自提点；

e la vita取自(qǔzì)意大利语“这就是(jiùshì)生活”，00后朱芷怡留学(liúxué)归来，本想在村里和小伙伴郦央央开一家慢悠悠的面包工坊，没想到红了。

“忽悠”郦央央一起开面包店时，朱芷怡就把目光锁定在村。“在城市开窑炉面包店需要配备(pèibèi)很多设备、成本也很高，而乡村的(de)(de)烟火气，天然适配窑炉‘扎根’的环境。”她说。

在(zài)意大利留学期间，朱芷怡生活在一个名叫维罗纳的小镇，从小镇乘火车到(dào)米兰需要一小时，大部分时候，她过的是喝咖啡、啃窑炉面包的慢生活。回到(huídào)宁波后，她发现宁波市面上主营欧式面包的店不多，萌生出(chū)开店的想法。

房前(fángqián)有溪水(xīshuǐ)，拾级而上，e la vita长在一片风景里。记者 祝梅 摄

从热闹的(de)东钱湖穿进一条满是竹林(zhúlín)的小路，城杨村距宁波市区约有一小时车程。去年2月，两个寻找店址的人(rén)偶然到访城杨村，就被亭溪畔那幢白房子吸引住了。“这正符合我们(wǒmen)(wǒmen)的想象。我们希望窑炉面包店可以追求食物的本味，城杨村散发出的就是那种自然和人很和谐的味道。”朱芷怡说。

但(dàn)和预想不同的是，面包店红了。原先，e la vita规划周二到周五只接线上订单，周末(zhōumò)和节假日对外营业。有游客远道而来，看到那么多烤制中的面包却又尝不到，难免生出抱怨。于是，今年2月起，小店每天开放线下，让专程赶到村里的游客也(yě)不会跑(pǎo)空。

不过(bùguò)，店开在村里(cūnlǐ)淡旺季明显，e la vita工作日的日均线下单量只有4-5桌，近(jìn)九成的生意通过线上达成。上线团购至今，e la vita已拥有3万多名“团员”，有消费者(xiāofèizhě)从(cóng)今年2月以来已经跟团15次，消费近3000元；消费上千元的消费者已有400多位。

台州仙居(xiānjū)埠头镇西亚村(cūn)，刚刚(gānggāng)开业2个月的伊知·溪畔窑烤面包也在五一迎来了(le)日产420多个面包的新高峰。这是台州伊知食品有限公司在仙居的第12家店，也是这家本土烘焙企业第一次选在村里开店。

古村落和窑炉面包的(de)结合，最让主理人钱波心动(xīndòng)。进村考察当天，她就租下了现在的院落(yuànluò)。“我们之前主要是城区店(diàn)、社区店，主营传统的甜面包，都采用电烤，一直想找到一个(yígè)升级的创新点。”她说，窑炉早上6点开始生火，用的是修剪下来的杨梅果木，既有仙居特色，还让面包拥有果木清香。

伊知·溪畔窑烤面包的窑炉。记者 祝梅(zhùméi) 摄

来买面包的不光有游客，周边镇上工作的人们下班路过，也会捎带几个面包。最让钱波(qiánbō)印象深刻(shēnkè)的是，假期时，村里一位80多岁的阿婆带着外孙(wàisūn)来买面包。“面包开始(kāishǐ)成为村庄(cūnzhuāng)里不同的体验，这本身就是城市和乡村生活融合的一个切面。”钱波说，日常，面包店的销量在日均300个左右，五一期间日营业额破万元。

“村咖、露营、窑炉面包，这些都是大家表达对乡村向往的一种形式。”在爆炸狗咖啡主理人李梦慧看来，窑炉面包售卖的是松弛感。“城市里的咖啡，‘牛马’们买了就冲进工位，而村里的咖啡是用来(yònglái)放空的，和要(yào)慢慢等待(děngdài)面团发酵(fājiào)、柴火升温、香气四溢的窑炉面包有(yǒu)相似的灵魂。”她说。

窑炉面包讲求的就是坚守传统、“慢工出细活儿”，城市，可能“太快(tàikuài)了(le)”。

爆炸狗(gǒu)的窑炉放置在店门口的一块空地上，正对稻田，烤制面包时，袅袅炊烟混合特有的麦香飘散出来。在李梦慧看来，乡村(xiāngcūn)的新业态、新玩法(wánfǎ)会(huì)不断变化和更新迭代，但人们对乡村生活的向往是会一直持续下去的。

爆炸狗咖啡的窑炉面包和苕溪观景位。记者(jìzhě) 祝梅 摄

（二）面包和中国乡村，会有怎样(zěnyàng)的新故事？

窑炉面包(miànbāo)需要“长”在乡村(xiāngcūn)，同样的，乡村也需要新的“面包故事”。

“在面包店入驻前，村里只有(yǒu)(yǒu)两家咖啡店，到今年6月，村里会有23家业态(yètài)、新增400个停车位。”城杨村乡村CEO朱金丹说，原先，城杨村里最(zuì)引流的资源(zīyuán)就是亭溪，夏日戏水是重头戏。而面包店的出现，让村里的“淡季”也有了人气，人气很旺的时候还会向周边业态外溢。

“没有业态，大家来到村里就是走走看看，消费留不下来。”朱(zhū)金丹(jīndān)认为，窑炉面包的贡献不局限于业态本身——有两个年轻人(niánqīngrén)因此留在了村里，还带着9位员工吃住在村里。目前，e la vita正在搭建全新(quánxīn)的工作坊，朱芷怡新设计了两个大容量窑炉，在村文化礼堂旁，两个年轻人还租下了另一块空间打造糖水铺(pù)。

e la vita的窑炉面包。记者(jìzhě) 祝梅 摄

在仙居(xiānjū)，伊知·溪畔窑烤面包是第一家在村里开出的窑炉面包店。这是继咖啡店之后，当地为四合院引进的第二个(dìèrgè)业态，也是古村落向外展示推介(tuījiè)的关键一步。

西亚(xīyà)村有着(yǒuzhe)丰富的(de)(de)古民居资源，这几年陆续修缮了三个(sāngè)四合院。它的位置也很不错：去年附近的酷塔水世界开业、游客流量大增，2024年度全国十大考古新发现之一的仙居下汤遗址也离得不远(bùyuǎn)，正在建博物馆，大名鼎鼎的神仙居景区距西亚村也只有十来分钟车程……这让埠头镇感到，借力发展的机会来了，不能让游客看看就“空手而归”。

万事俱备，只欠东风，这股风，就是窑炉面包。西亚村乡村CEO清菡正在(zài)为村里规划盘活业态(yètài)、打造主题活动。在她看来，“窑”牵绊着不少60后(hòu)、70后乃至80后的村庄记忆，对90后乃至00后又具有新奇的体验感(gǎn)，受众覆盖面较广。

“乡村和城市不同，不是打开门就(jiù)会有(yǒu)自然流量，它需要爆点、需要引流、需要运营，才有机会把自己推向(tuīxiàng)更大的世界。”清菡认为，曾经，村咖是村庄的爆点，但(dàn)现在，村咖几乎成了浙江乡村的标配，想在这个基础上营造氛围(fēnwéi)、打造爆点已经很难了，而窑炉面包“正当时”。

伊知·溪畔窑烤面包(kǎomiànbāo)落地的四合院，正在落地新业态、新活动。共享联盟·仙居 供图(gōngtú)

对接企业(qǐyè)承办团建(tuánjiàn)活动(huódòng)、工会活动成为关键(guānjiàn)打法，靠着初期体验者的口耳相传和社交媒体分享，伊知·溪畔窑烤面包比(bǐ)预料中更早火爆起来。现在，四合院里又入驻了汉服体验、手工工艺品DIY等业态，“我们定位把西亚打造成康养理想村，正在做相关业态规划，和已有的民宿产业做好从‘流量’到‘留量’的转化。”清菡说。

吉木丘林农场(nóngchǎng)是桐庐梅蓉村的招牌项目，游客复游率达到70%以上。“农场的招牌面包是大米面包，小麦(xiǎomài)、大米，这些粮食作物和土地(tǔdì)紧密(jǐnmì)相连，本身就是农场体验不可或缺的一环(yīhuán)，也是游客们来(lái)农场一定会购买的产品。”农场负责人李东宇说，农场运营之初就有窑炉面包体验，近两年来农场的除了游客，还有来“取经”的大学生、创业者。

“对村庄来说，窑炉面包是很好(hǎo)的卖点，不光是窑炉，其实面包的消费在国内也还(hái)处于起步阶段，还会有很长的红利期。”他说。

李东宇和农场烤出的窑炉面包。受访者(shòufǎngzhě)供图

（三）在村里做(zuò)窑炉面包，和看上去一样美吗？

窑炉面包，是乡村的诗和远方吗？几位从业者(cóngyèzhě)在这个问题上(shàng)不约而同——“劝你冷静”。

在村里做(zuò)面包，首先要面对的是产能问题。“窑炉(yáolú)面包体验感很强，但短板也很明显。”李东宇说，一来窑炉的操作要比电烤(bǐdiànkǎo)更依赖人的经验，二来，窑炉面包主打的是一种氛围感，很难(nán)有非常大的产能。像农场开出的烘焙体验课，一般是家长带着孩子体验，如果是窑烤，失败率可能会高一点，游客们也很难有耐心等待窑炉烧到(shāodào)合适温度。

“不是所有的农场都适合做面包，也不是所有的村都能把(bǎ)窑(yáo)炉面包业态做起来。”李东宇认为，一个村落地什么样(shénmeyàng)的业态，还是要(yào)有在地化的思维，比如最基础的，附近是不是有丰富的柴木资源，千万不要“为了窑烤而窑烤”。

吉木丘林(qiūlín)农场的窑炉。受访者供图

还(hái)有场地问题。去年2月，吉木丘林农场(nóngchǎng)在桐庐县城开出首家城市门店，它既是农场对外的(de)展示窗口，也和农场互相引流。“很多(hěnduō)来过农场的游客希望复购我们的面包，但农场的面积和体验内容决定了它无法在城市核心商圈选址和引流，城市店成为(chéngwéi)有益(yǒuyì)补充，也是我们向外发送订单的主要枢纽。”李东宇说，农场的面包还供应杭州多家民宿和咖啡店。

更现实的是人力和成本难题。“无论是搬运柴火、起早烧柴还是揉面团等(děng)发酵，都会让你深刻感受到，面包行业是个体力活儿。”朱芷怡说，餐饮行业本身就具有(jùyǒu)人员流动性(liúdòngxìng)大的属性，即便面包店已经提供了吃住在(zài)村里的待遇，这份辛苦依然打破了很多年轻人在村里过理想生活(shēnghuó)的幻想。

爆炸狗咖啡也曾数次遭遇面包师“跑路”难题，好在现在有3位村(cūn)民加入咖啡店(kāfēidiàn)，潘板桥(bǎnqiáo)村村民叶雪丽更是从来喝咖啡变成来做面包，人有热情又爱钻研、成为窑炉面包最主要的操持人。

“靠面包单品类(pǐnlèi)去盈利是很难的，对我们(wǒmen)而言，它是一个小景点，也是整个旅游产品的一部分。”李梦慧说，在村里开店，必须具备持续更新的能力(nénglì)，风来时能抓住，风走时还站得住。

伊知·溪畔窑烤面包新出炉的面包。记者 祝梅(zhùméi) 摄

背靠成熟的烘焙企业，伊知(yīzhī)·溪畔窑烤面包从城区店(diàn)调来了(le)有意愿的面包师傅。“相较城市门店，在村里开店的运营成本更高。我大概算过，在村里开店，日营业额超过4000元才能不亏本。”钱波说，伊知在城区的店采用中央(zhōngyāng)厨房模式，像社区店只需要2位(wèi)营业员。而窑烤面包的原材料、设备以及员工配置(pèizhì)都和城区门店不同，现在就已经用到了5位员工，遇到高峰期还要从城市店再调人支援。

“造好(zàohǎo)窑炉(yáolú)，不过是刚刚踏进门槛，在村里开面包店必须考虑运营成本的问题，只有这样才可持续。”钱波说。

（四）烤面包的人(rén)，怎么找到吃面包的人？

除了生产端难题，窑炉面包(miànbāo)还要面对市场(shìchǎng)端的问题——找到吃面包的人，让他们吃了还想吃。

“我们馅料里用的蓝莓、桑葚等都由门店用新鲜水果熬制，有时候(yǒushíhòu)(yǒushíhòu)为了追求品质会跳过大宗批发采购，从零售渠道(qúdào)采买，这让面包生产成本更高、也更费人工，所以我们的产品定价通常在28元至35元。”朱芷怡说，有游客会抱着很高的期待来尝试，但欧式面包不一定符合所有人(suǒyǒurén)的口味，而偏高的定价，有时候也会在社交(shèjiāo)网络(wǎngluò)上引来一波反噬。

“欧式面包还在被更多消费者认知的阶段。”郦央央(lìyāngyāng)说，e la vita营业之初做的是完全欧式的面包，但市场接受度不高，后来开始尝试更适合国内(guónèi)消费者的口味，强化了小朋友(xiǎopéngyǒu)爱吃、颜值高、减脂(jiǎnzhī)等针对主要受众的标签(biāoqiān)，新品种研发出来上线前，郦央央还会把面包“空投”给粉丝们做市场测评。

e la vita刚出炉的面包。记者 祝梅(zhùméi) 摄

面包店也(yě)在找自己的“生长线”。爆炸狗咖啡工作日和周末的营业额最大差距能(néng)有七八倍。为了保证出炉面包的质量，要提前48小时预约，工作日可能只会随机出某一款面包，到了周末才会全线上架，没预约的游客能不能买(mǎi)到、能买到哪款，都(dōu)随缘。有意思的是，这种稀缺性也会成为卖点(màidiǎn)，有的游客还特地来碰碰运气。

钱波则表示，埠头镇紧邻金华磐安(pánān)，种植(zhòngzhí)了5000多亩(duōmǔ)白术、贝母、元胡等浙八味中药材，店里正在开发和中药材结合的养生面包品类，打算做出几款“标志性面包”。

“短期(duǎnqī)来看，窑炉面包的(de)风还会持续一段时间，但这个业态的复制性太强了，必须往更深的环节去做，比如产业链的深加工，比如类似窑烤面包节这样的活动。”清菡认为，最开始，村庄需要的是面包吸引大家来“打卡”，但往深处走，谁能(néng)成为被更多(duō)人“取经”的窑炉面包村、打出辨识度，谁才是真正(zhēnzhèng)“卷”赢了。

e la vita门店。记者 祝梅(zhùméi) 摄

乡村的发展，始终需要多元路径、产业支撑、人(rén)才回流(huíliú)。乡村的未来，不止一块(yīkuài)面包，但有些改变，就是从一块面包、一方柴火、一群愿意尝试的人开始的。

窑炉面包能(néng)不能成为乡村振兴的新入口，没人能断言。但只要它(tā)连接着土地、传得开香气、留得住人，那就不是一阵风(yīzhènfēng)，很可能是一条路。

窑炉柴火未熄，面包还在(zài)发酵，故事也还在继续。